供應(yīng)鏈運作機(jī)制的運用
發(fā)布于:2011/8/24 來源：www.51ggdaii.com 點擊次數(shù)：貨運客戶價值是客戶對于公司所提供的所有產(chǎn)出物，包括產(chǎn)品、服務(wù)和其他無形資產(chǎn)的感知。
以電腦產(chǎn)品為例，一個普通的消費者者，在購買電腦時會考慮哪些方面的內(nèi)容。他首先考慮的是自己的實際需要，或為自己的工作方面自己從事會計工作，要運用會計軟件，或為小孩學(xué)習(xí)用，小孩可以用電腦下載學(xué)習(xí)的資料，上學(xué)校網(wǎng)站，跟同學(xué)溝通，甚至打打游戲等，其次他要對產(chǎn)品進(jìn)行選擇，作為非專業(yè)人員，他需要顧問(銷售人員)告訴自己什么類型的電腦能夠滿足自己的需要，什么樣的配置適合自己的需要。
第三，他要考慮產(chǎn)品的品牌和價格，電腦作為比較特殊的產(chǎn)品，消費者甚至可以選擇請店面幫助自己組裝一臺，而不用選擇所謂的品牌產(chǎn)品。當(dāng)然這個時候，他不愿完全聽某一個銷售人員的建議，他有可能貨比三家，同時參考同事、朋友的建議。第四，他要考慮增值服務(wù)，比如能否教自己使用，有沒有附送的軟件，保修條款如何等。最后，他要選擇在哪里買比較方便，自己感覺更加親切，銷售方值得自己信賴。很多專業(yè)化很強(qiáng)的消費品，大家之所以到專賣店去買，是因為能得到較多的顧問式的支持服務(wù)，這樣買起來比較放心，同時比較容易建立起信任關(guān)系。
在這樣一個司空見慣的過程中，客戶對供應(yīng)商的產(chǎn)品進(jìn)行了全方位的感知，進(jìn)而形成一個相對清晰的價值印象，這個價值印象用以在不同的供應(yīng)商之間進(jìn)行比較，從而最終促成購買決定。這個過程告訴我們，作為供應(yīng)商，應(yīng)該對整個過程進(jìn)行分析、管理和執(zhí)行監(jiān)控，而這個過程，對整個公司而言，就是銷售和供應(yīng)執(zhí)行的管理過程。
供應(yīng)鏈作為一個運作機(jī)制，其首要任務(wù)就是向市場提供所需要的產(chǎn)品。作為電腦廠商，其端到端的實體運營就是把各種零部件按生產(chǎn)要求采購回來，上線組裝、測試，然后或通過直銷(戴爾的模式運作的最為成功)或通過不同的分銷渠道(比如聯(lián)想在中國的若干層級的分銷體系)將產(chǎn)品送達(dá)客戶的手中。這里供應(yīng)鏈中的計劃模塊、采購模塊、生產(chǎn)模塊和后勤物流模塊是主要的功能擔(dān)當(dāng)者。然而，在實戰(zhàn)中，問題最大的往往不在這幾個模塊的獨立運作中，而在于對需求的預(yù)測和把握，也就是說，在于從量上了解客戶需求到底是什么樣的機(jī)型，需要多少，在什么時候等。這些信息主要來自廠商的銷售組織，對供應(yīng)鏈來說，這要求反應(yīng)速度快，主要是強(qiáng)調(diào)提前期短，有較強(qiáng)的靈活性，同時成本要可控。
由此衍生出來的管理中的問題是：
1. 我們的產(chǎn)品是快速變化和淘汰的產(chǎn)品?還是需求相對穩(wěn)定的產(chǎn)品。
很顯然，電腦產(chǎn)品屬于快速變化和淘汰的產(chǎn)品。計世資訊(CCW Research)的報告《2005-2006年中國臺式電腦中小企業(yè)應(yīng)用趨勢報告》中的調(diào)查結(jié)果顯示，56%的中小企業(yè)商用客戶的臺式電腦更新周期為4 年或4年以上，比商用臺式電腦平均使用周期3.6年要超出1-2年;中小企業(yè)的平均生存周期約為3.8年。所以，在度過生存期后，企業(yè)會更加愿意在IT方面持續(xù)投入，目前中小企業(yè)臺式電腦已經(jīng)進(jìn)入更新?lián)Q代高峰時期。
2. 我們的市場細(xì)分原則是什么，對于供應(yīng)鏈的運作而言，這樣的市場細(xì)分是否有效?是否應(yīng)該針對不同的細(xì)分市場建立不同的供應(yīng)鏈?
從實際運作的的角度，市場細(xì)分必須能夠有效地區(qū)隔不同的客戶需求，同時在公司運作方面能夠支持這種細(xì)分(所謂支持絕對不僅僅是市場的炒作)，當(dāng)然最后細(xì)分的結(jié)果是確保公司在市場中占有一定的優(yōu)勢。如果一種市場細(xì)分不能區(qū)隔客戶需求，更重要的是在公司運作實施上要付出有成本高昂的代價，最終細(xì)分不能確保公司的優(yōu)勢地位，這樣的細(xì)分就是無效的。
3. 我們的銷售和市場信息如何真實、迅速地傳送到供應(yīng)鏈的決策體系當(dāng)中去，并且直接變成可執(zhí)行的運行指令?
這里要解決的是銷售信息系統(tǒng)的完善性、客觀性的問題。有些時候，銷售部門出于自身利益的需要，會高報或低報銷售預(yù)測，銷售預(yù)測往往與實際下單的情況不相符，這種人為因素干擾了供應(yīng)鏈的信息可得性，到供應(yīng)鏈反應(yīng)滯后或庫存積壓。
4. 供應(yīng)鏈的執(zhí)行層面的運作是否有足夠的效率來迅速地將產(chǎn)品以合理的成本送到客戶的手中。
供應(yīng)鏈的運作是公司的核心部門，很多情況下，又不僅僅是本公司內(nèi)的問題，比如上游的供應(yīng)商是否能按時發(fā)貨，比如后勤保障體系的運行是否健康等，在這種情況下，供應(yīng)鏈管理部門的協(xié)調(diào)能力變得至關(guān)重要。
只有將這些問題回答得很清楚，企業(yè)的供應(yīng)鏈部門才能對營銷戰(zhàn)略有清晰透徹的理解，從而在運作上給予高效的配合，整個營銷戰(zhàn)略才能夠得以順利實施。在實戰(zhàn)中，種種原因造成理想中配合并不是那么容易地解決，我另文闡述。
“戰(zhàn)略為先”，企業(yè)對供應(yīng)鏈的整合應(yīng)該進(jìn)行哪些方面的戰(zhàn)略層面的考慮呢?從表面上看，大家首先看到是節(jié)省成本，包括實際運作的成本，原材料成本和時間成本，但是從本質(zhì)上，我認(rèn)為，客戶依然是我們要最先考慮的因素，客戶的需要，客戶的價值是設(shè)計供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的出發(fā)點。
運營戰(zhàn)略
供應(yīng)鏈的運營戰(zhàn)略是建立在對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的充分理解之上的，它回答企業(yè)如何生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的問題。在電腦產(chǎn)業(yè)中，廠商要決定是選擇按庫存生產(chǎn)(BUILD TO STOCK)或按計劃生產(chǎn)(BUILD TO PLAN)，按訂單生產(chǎn)(BUILD TO ORDER)或按訂單定制(CONFIGURE TO ORDER)的方式，或者是這幾種方式的組合。
戴爾首先開創(chuàng)了按訂單生產(chǎn)的模式，只有當(dāng)訂單生效后才確定配置。上海到莆田專線這使客戶可以提出自身的要求，戴爾再按客戶的要求生產(chǎn)電腦。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的訂單通過互聯(lián)網(wǎng)傳送，訂單系統(tǒng)與戴爾的供應(yīng)鏈控制系統(tǒng)相銜接，可以確保庫存能恰好滿足生產(chǎn)的要求。而聯(lián)想則是要兼顧大型客戶和中小型客戶。一條是與戴爾在中國相同的、由客戶需求驅(qū)動的"拉式"供應(yīng)鏈;一條是面對渠道網(wǎng)絡(luò)，提供現(xiàn)貨供應(yīng)的"推式"供應(yīng)鏈。這兩條供應(yīng)鏈的存在與聯(lián)想的商業(yè)模式緊密相關(guān)，相應(yīng)的聯(lián)想現(xiàn)在有兩類生產(chǎn)線，一類是所謂的"流水線"生產(chǎn)模式(大批量小批次)，適合于交易型客戶，即規(guī)�；a(chǎn)，效率最高也最穩(wěn)定;另一類是單元生產(chǎn)模式(小批量多批次)，適合于關(guān)系型客戶。
當(dāng)然任何戰(zhàn)略都不是一成不變的。影響運營戰(zhàn)略改變的一個關(guān)鍵因素是產(chǎn)品的生命周期。在產(chǎn)品需求的成長期，采用按庫存生產(chǎn)能夠迅速地提升市場占有率，同時成本的控制也比較容易;當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，按訂單生產(chǎn)能夠降低庫存風(fēng)險，適合于企業(yè)在特定的市場中攻城略地。另一個關(guān)鍵因素是產(chǎn)品品種。理論上講，80%的產(chǎn)品銷售量來自于20%的客戶訂單量，企業(yè)應(yīng)該按此來確定如何以供應(yīng)鏈的組合滿足客戶訂單的需求。
在實戰(zhàn)中，如何確定哪些產(chǎn)品要按單生產(chǎn)，哪些產(chǎn)品要按計劃生產(chǎn)卻是一個難點。我們有必要用客戶價值的理念對此進(jìn)行分析。拿電腦來說，需求量大且穩(wěn)定的自然是要按計劃生產(chǎn)，需求量小的或許要用按訂單定制的方式。然而，客戶對價值的體驗卻需要有多樣化的選擇，而產(chǎn)品選擇的多樣化，使得預(yù)測顧客對于某種具體規(guī)格的產(chǎn)品的需求量變得很困難，從而迫使分銷商保持大量的多樣化的庫存。在市場競爭如此激烈，價格戰(zhàn)風(fēng)起云涌的當(dāng)下，大量的庫存意味著死亡。因此，我們必須在對客戶價值進(jìn)行重新的認(rèn)識。
我的觀點是，作為廠商，首先必須思考客戶為什么會提出如此多樣化的要求，我們應(yīng)該對客戶進(jìn)行什么樣的引導(dǎo)。當(dāng)企業(yè)營銷戰(zhàn)略定位于一個完全按客戶需要來定制產(chǎn)品的類似于集成商方案提供商的角色時，企業(yè)引導(dǎo)客戶，甚至是鼓勵客戶朝著多樣化上的進(jìn)行選擇無疑可以擴(kuò)大銷售業(yè)績。而如果我們企業(yè)的戰(zhàn)略就是要以最低的成本最快地提供給客戶能夠滿足其大多數(shù)需要的產(chǎn)品，上海到莆田物流那么就沒有必要在客戶定制的路上走太遠(yuǎn)，對于部件之間兼容性和可替代性非常強(qiáng)，客戶往往很難辨識出部件級功能模塊的價值差異的電腦產(chǎn)品而言尤其如此。其次，如果產(chǎn)品本身的可替代性很強(qiáng)，大客戶(集團(tuán)用戶)和一般消費者區(qū)別就會僅限于采購規(guī)模而言，在這個意義上，在有一定量的前提下，或者說成本優(yōu)化前提下，為大客戶進(jìn)行的提供多樣化的選擇無疑可以提升客戶的忠誠度。
而對于一般消費者，其忠誠度往往不在于是否提供了定制的產(chǎn)品。品牌和人心化的服務(wù)關(guān)懷似乎更加重要。這兩種客戶價值都告訴我們不應(yīng)該在定制上去過度的投資，而應(yīng)該適當(dāng)?shù)販p少產(chǎn)品的品種或可選擇性。一種折衷方法，在關(guān)鍵功能部件上，維持一定的可選擇性，用以跟競爭者同類產(chǎn)品的比較;在非關(guān)鍵部件上只選用某種或少數(shù)幾種配置。 http://www.51ggdaii.com/huadong/000043.htm
